מתכונים חדשים

מזון מלא להשיק תוכנית תגמולים בשנת 2017

מזון מלא להשיק תוכנית תגמולים בשנת 2017


We are searching data for your request:

Forums and discussions:
Manuals and reference books:
Data from registers:
Wait the end of the search in all databases.
Upon completion, a link will appear to access the found materials.

המכולת האורגנית תציג הערכה של לקוחות עם תוכנית זו ארצית

תוכנית הפרסים תאפשר ללקוחות לקנות ולחסוך בכל מיקומי Whole Foods.

שוק המזון כולו נלחם נגד רשתות המכולת התקציביות באמצעות השקת לקוח בפריסה ארצית תוכנית תגמולים שנה הבאה.

"זה שוק מאוד תחרותי שם בחוץ", אמר ג'ון מאקי, מייסד ומנכ"ל משותף של Whole Foods. CNBC. "כולם מרגישים את זה."

התחרות בין חנויות מכולת בעלות נמוכה יותר כגון שוק החקלאים Sprouts איתגרה את הרווח והצמיחה של החברה. שירותי משלוח מזון טרי מאמזון ו ערכת ארוחה חברות מהוות גם איום על המכולת. תוכנית תגמולים תאפשר לחברה להחזיר ללקוחות ולהישאר בקו אחד עם המתחרים.

תוכנית הפרסים אינה בהכרח חדשה בחברה, שכן המכולת מבצעת בדיקות בפילדלפיה מאז 2014 ובדאלאס מאז הקיץ האחרון, על פי אתר Whole Foods.

חברי תוכנית התגמולים יקבלו מבצעים כגון 10 אחוז הנחה ברכישתם הראשונה, קופון של 15 אחוז הנחה לכל מחלקה והנחות מוצרים, רחוב גרוב דיווחו. קונים תכופים יקבלו פרסים נוספים.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. היא הקמעונאית הגדולה ביותר של מזון אורגני במדינה, קמעונאית המזון הציבורית החמישית בגודלה, והקמעונאית העשירית בגודלה בסך הכל בהתבסס על דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. שוק Whole Foods פותח שורה חדשה של חנויות המיועדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים על פי הנחיות מחמירות של USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים בשם אחרים שהיא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית.הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות.לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015).Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות.Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבים מהרשתות נושאים תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום שוק Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם מעל 91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים במגזר זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם כיצד מתייחסים לחברים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים יוקרתיים תת עירוניים או במטרופולינים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים בהתאם להנחיות מחמירות USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזונות בריאים ואיכותיים, בדרך כלל איננו מוצאים במזון שלם מוצרים הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על מוצריו מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים אחרים ששמה היא נושאת בחנויות. הם מציעים גם מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ובשילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods.חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבות מהרשתות נושאות תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


שוק המזון השלם, אסטרטגיות שיווק וניתוח תוכניות

Whole Foods Market היא רשת סופרמרקטים אמריקאית עם מטה באוסטין, טקסס. היא הונפקה בשנת 1980 עם מיזוג חנויות המכולת הטבעיות SaferWay ו- Clarksville. כיום Whole Foods Market כולל למעלה מ -400 חנויות בארה"ב, קנדה ובריטניה עם למעלה מ -91000 עובדים. החברה נסחרת בנאסד"ק עם שווי שוק של למעלה מ -10 מיליארד דולר והיא חברת Fortune 500. זהו הקמעונאי הגדול ביותר במדינה של מזון אורגני, קמעונאי המזון הציבורי החמישי בגודלו, והקמעונאי העשירי בגודלו הכולל על סמך דירוג המכירות לשנת 2014 (Whole Foods Market, 2015). מטרת החברה היא "לקדם את החיוניות והרווחה של כל הפרטים על ידי אספקת המזון האיכותי והבריא ביותר שיש" (Whole Foods Market, 2013). כמה מערכי הליבה של החברה הם: מכירת מוצרים טבעיים ואורגניים באיכות הגבוהה ביותר, תמיכה במצוינות של חברי צוות, יצירת עושר באמצעות רווחים וצמיחה, שרות ותמיכה בקהילות מקומיות וגלובליות.

אסטרטגית שיווק

הִתפַּלְגוּת

לשוק המזון כולו יש רק פלח תפעולי אחד: סופרמרקט מזון טבעי ואורגני (Whole Foods Market, 2013). פלח זה הינו שוק של 100 מיליארד דולר עם גידול של YOY של 9% (NFM, 2015). הקונים בקטע זה בדרך כלל מודעים לבריאות, יש להם חששות סביבתיים, דואגים לאופן ייצור המזון שלהם וגם אכפת להם איך מתייחסים לשותפים ולעובדים בחנות. Trader-Joes, Sprouts Market הם חלק מהמתחרות של Whole Foods בקטע זה. לאחרונה יותר רשתות סופרמרקטים נושאות מזון אורגני וטבעי בשולי מחירים נמוכים יותר כדי למשוך את קהל הלקוחות של Whole Foods.

לקוחות היעד לשוק המזון כולו הם אנשים ומשפחות שהכנסתם גבוהה בהרבה מהממוצע הארצי, מנהלים אורח חיים בריא ומודעים לסביבה. לרוב הלקוחות יש תואר אקדמי ומתגוררים באזורים תת עירוניים או מטרופולינים יוקרתיים. קבוצת יעד נוספת של Whole Foods הם לקוחות עשירים. לקוחות אלה בדרך כלל אינם זקוקים לעסקאות הנחה או קופונים והם ימנעו מקניות בוולמארט. בדרך כלל הם יקנו מבחר יוקרתי ויקר ב- Whole Foods (Brandongaille, 2014). הלקוחות בחנות פרימונט היו בעיקר משפחות צעירות, בוגרי קולג 'חדשים שעבדו בחברות הייטק רבות במפרץ ובגמלאים. רוב הקונים לא קנו רק מצרכים אלא דגמו את המאכלים ואכלו בראנץ '.

Whole Foods מכוונת כעת לקבוצת לקוחות חדשה: Millenials. קבוצת יעד זו מורכבת בעיקר מבוגרי מכללות חדשים בעלי ערכים ליברליים או פרוגרסיביים יותר, מודעים יותר לחיסכון בכסף, מוכנים לנסוע ולשלם חובות מכללה מאשר הוצאה על מוצרים יקרים. Whole Foods Market פותחת שורה חדשה של חנויות הממוקדות במיוחד לקבוצת אנשים זו (בולטון, 2015).

מיקום

שוק המזון השלם מציב את עצמו כמקור הטוב ביותר למאכלים בריאים, טבעיים ואורגניים בקרב מתחרותיו, והיא המכולת הראשונה שהייתה "אורגנית מוסמכת" באמריקה. היא אישרה מרצונה את כל החנויות והפעילות שלה ועד היום היא קמעונאית המזון היחידה שיש לה את כל מחלקות החנויות בכל המיקומים (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods מבדיל את עצמו מהמתחרים על ידי הסתמכות על תקני האיכות הגבוהים המחמירים שלה. הוא מוסמך גם על ידי חקלאים אורגניים מוסמכים בקליפורניה ("CCOF"), איש צד שלישי מוסמך עצמאי מוסמך USDA. תוכנית ההסמכה האורגנית של CCOF מאמתת כי Whole Foods מטפלת במוצרים אורגניים על פי הנחיות מחמירות של USDA (Whole Foods Market, 2015). אחת מאסטרטגיות המיקום המרכזיות של Whole Foods היא שרשרת האספקה ​​שלה. היא רוכשת את מוצריה מיצרנים מקומיים וגלובליים ומבטיחה כי מוצריה מיוצרים מבלי להפר חוקי עבודה, זכויות אדם או זכויות בעלי חיים.

תוכניות שיווק

מזונות שלמים נושאים מגוון עצום של מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות גבוהה. חלק מהמוצרים בדרך כלל אקזוטיים מאוד ואינם זמינים במרכולים אחרים. חנות ממוצעת נושאת 34000 SKU וחנויות גדולות בהרבה בדרך כלל נושאות כ- 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). בשל ההתמקדות בנשיאת מזון בריא ואיכותי, איננו מוצאים בדרך כלל מוצרים במזון שלם הנפוצים בסופרמרקטים אחרים. לדוגמא, Whole Foods אינו נושא משקאות מוגזים המוכרים כידוע גורמים להשמנת יתר בילדותם, אלא מכילים מגוון רחב של משקאות בריאות. 54% מהמזון שנמכר בוולמארט אינו נמכר על ידי Whole Foods מכיוון שהם אינם עומדים בתקני האיכות והבריאות שלו (Sarich, 2014). יש לו גם תווית משלו, 365 Everyday Value והוא נישא בכל החנויות יחד עם מותגים מקומיים ועצמאים בלעדיים אחרים. הוא נושא מבחר עצום של גבינות, יינות ובירות מיובאות. מזונות מלאים אינם נושאים מוצרים עם שומנים מוגדרים, בעלי חיים שגודלו באנטיביוטיקה, ביצי תרנגולת בכלוב, מוצרים המכילים טעמים מלאכותיים, צבעים וממתיקים (שוק המזון השלם, 2015).

Whole Foods מוכרת את מוצריה הן בחנויות והן באינטרנט אך רוב הרכישות מתבצעות בחנות. לאחרונה הם חתמו על שותפות בלעדית עם Instacart וכעת הם מספקים מצרכים ללקוחותיהם (del Rey, 2016). Whole Foods בדרך כלל מכוונת לנדל"ן פרימיום ולוקחת בחשבון הרבה קריטריונים לפני אפס מקום. חנות ממוצעת היא כ- 35000–40000 רגל מרובעת, עם מקום חניה בשפע. בחנות טיפוסית יש כ -200,000 איש המתגוררים במרחק של 20 דקות נסיעה, יש להם מספר רב של תושבי השכלה גבוהה, גישה נוחה לכבישים ונראות ברורה של השילוט שלה (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). שתי החנויות בהן ביקרתי, בפרמונט ובפאלו אלטו עונות על דרישות הנדל"ן הללו. שניהם פרברים אמידים עם אוכלוסייה משכילה.

שוק המזון כולו ידוע בתמחור הפרמיה שלו ויש לו שם של Paycheck (Jargon, 2013). בשל איכותו הגבוהה והקפדה על תקנים, רבים מהמוצרים יקרים ב- Whole Foods בהשוואה לרשתות סופרמרקט אחרות. למרות שרבים מהלקוחות הקבועים של Whole Foods אינם רגישים למחירים, כדי למשוך לקוחות מ- Trader Joes או נבטים, Whole Foods מציעה כעת יותר מכירות על המוצרים שלה מבעבר. התווית 365 Everyday Value שלה זולה יחסית למותגים בשם אחרים שהיא נושאת בחנויות. הם גם מציעים מכירות קבועות על פריטים שונים, כולל חומרים מתכלים, מותגים בשם וגם על תוויות משלה (מוחמד, 2015). בכניסה לחנות Whole Foods בפרימונט הניחו ספרי קופונים, שהיו בהם קופונים לאותו שבוע. מעברים שונים סומנו בבירור בלוחות צהובים גדולים על ההנחות. באנרים הוצבו בקידום האפליקציה הניידת שלה להורדת קופונים נוספים ומתכונים ידידותיים לתקציב.

שוק המזון כולו נמנע בדרך כלל מהצגת מודעות במדיה מודפסת או במדיה חזותית. הם מסתמכים על מודעות המותג שלהם כדי להביא לקוחות לחנויות שלהם ולהבטיח שחוויית הקנייה תפתה את הלקוחות לחזור. הוצאות השיווק של WFM היו פחות מ -0.5% מהמכירות במשך 10 השנים האחרונות (Bells, 2015). לחברה אפילו לא הייתה תוכנית נאמנות עד 2015 ועדיין פיתחה לקוחות נאמנים שעוקבים בכל מקום (הורוביץ, 2014). החברה מסתמכת רבות על מפה לאוזן ועל מדיה חברתית. יש להם צוות שיווק פעיל בפינטרסט, טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם עם טווח הגעה משותף של 11 מיליון עוקבים. הדגש על השקעות שיווק היה על שותפויות קהילתיות ללא מטרות רווח המסייעות לצמוח גם את העסקים והקהילות המקומיות שלה (Whole Foods Market, 2015). זה נצפה גם בחנויות שבהן התמקדות באנרים ועל השילוט הייתה האופן שבו Whole Foods משרתת את הקהילות המקומיות ועל שותפויותיה עם מלכ"רים. לכל חנות יש אסטרטגיית קידום משלה. בחנות גדולה יותר בשכונות יוקרתיות יותר יש שילוט דיגיטלי וגם שיעורי בישול בסוף השבוע עם שפים בולטים.

בשנת 2015, החברה שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה לאחר הפסדים מתמשכים ואיבדה את הלקוחות לרשתות אחרות כמו קוסטקו וטארגט. לראשונה בתולדותיה היא פתחה במסע פרסום לאומי עם תקציב של למעלה מ -20 מיליון דולר כדי להשיג לקוחות חדשים וגם לשמור על קהל הלקוחות הקיים שלה (Dobrow, 2014). המוקד של המודעות הוא עד כמה הערכים חשובים למאכלים מלאים ומבחינה אתית הם ממקורות את כל המזון שלו לטובת טובת כדור הארץ.

המלצות

Whole Foods נתפסת כחנות מאוד יקרה ולא הרבה אנשים מודעים להנחות ומכירות שונות שקורות בחנות. לקוחות קבועים של Trader Joes או Sprouts אינם מודעים לכך שחלק מהמצרכים זולים יותר ב- Whole Foods (מוחמד, 2015). היא צריכה לעשות שיווק טוב יותר של המותג 365 Everyday Value שלה וגם לגבי זה מכירות שבועיות. מאחר ש- Whole Foods מנסה לכוון אלפי דורות, היא יכולה להשתמש במדיה חברתית לקידום עסקאות ולא במדיה מסורתית.

Whole Foods צריכה לפרוס את כרטיסי הנאמנות שלה בכל החנויות. נכון לעכשיו הוא ניסוי רק בכמה חנויות. בעל כרטיסי נאמנות וגם מראה כמה הלקוחות חסכו בסל האוכל שלהם יגדילו את נאמנות הלקוחות וגם יבטיחו שהלקוחות יחזרו למצרכיהם השבועיים. Whole Foods יכול גם לשלוח מיילים שיווקיים חודשיים, לשלוח הודעות סלולריות ללקוחות אלה על העסקאות הנוכחיות בחנויות. ללא כרטיסי נאמנות, בדרך כלל המכירות וההנחות לא מחזירות את הלקוחות. Whole Foods תוכל גם להשתמש באפליקציית הנייד שלה כדי להגדיל את הנאמנות בקרב לקוחותיה. שימוש באפליקציה gamified, עם הזמנת מובייל ותשלומים ניידים יגדיל את ההכנסות כפי שמוצג על ידי Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods צריכה להבטיח שהחנויות החדשות שנפתחו לאלפי אלף יפתו לקוחות חדשים אך לא יורידו את הלקוחות מהחנויות הקיימות שלה. כדי למנוע זאת, על Whole Foods לתקשר ולשווק לקבוצות המטרה בבירור את מה שיש לשתי החנויות הללו להציע וכיצד הן שונות זו מזו תוך שהן בעלות אותם מוצרים אורגניים באיכות גבוהה.

Whole Foods צריכה לשווק אגרסיביות תקני איכות בנושא זה. רשתות סופרמרקט גדולות אחרות מסוגלות לספק תוצרת אורגנית בנקודות מחיר נמוכות יותר מכיוון שהן אינן עומדות באותם סטנדרטים כמו Whole Foods. חוקי ה- USDA לגבי מה שמסווג כאורגני מעורפלים ורבות מהרשתות נושאות תוצרת אורגנית שאולי אינה אורגנית למהדרין. מזון מלא צריך לשווק שמוצריו בריאים יותר ושווים רכישה. זה עוזר גם לשמור על המותג הבלעדי והפרימיום שלו ולשמר את הלקוחות העשירים שלה.


צפו בסרטון: The Vietnam War: Reasons for Failure - Why the. Lost (יוני 2022).


הערות:

  1. Andrei

    עצי חג המולד, מאמר מטופש

  2. Tuppere

    אני מסכים איתך

  3. Claudius

    גרסה מעולה

  4. Divyanshu

    זה קטע מדהים, מאוד משעשע

  5. Gabirel

    אני חייב להודות, זה שכתב את הנישטיאק היה מפוזר.

  6. Albrecht

    I apologise, but, in my opinion, you are not right. מובטח לי. I suggest it to discuss.



לרשום הודעה